Der bescheidene T

Als True Classic im Jahr 2019 auf den Markt kam, gab es keinen Mangel an Online-Marken, die behaupteten, bessere Herren-T-Shirts zu verkaufen.

Auch der anfängliche Pitch der Marke war nicht besonders innovativ: Facebook- und Instagram-Nutzer werden jedes Mal, wenn sie die Apps öffnen, mit Bildern männlicher Models in taillierten Hemden bombardiert, und man hofft, dass genug von ihnen darauf klicken, damit sich die Marke die nächste Anzeigenrunde leisten kann.

Und doch ist True Classic mittlerweile eine echte Erfolgsgeschichte im Direct-to-Consumer-Bereich. Das Unternehmen geht davon aus, dass sein Umsatz in diesem Jahr um etwa 60 Prozent auf 240 Millionen US-Dollar steigen wird, einschließlich eines Umsatzes von fast 3 Millionen US-Dollar während des Amazon Prime Day, der zweitägigen Veranstaltung im Juli. Außerdem wird mit einem Gewinn vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen von 20 Millionen US-Dollar gerechnet.

Aber die Frage bleibt immer noch: Warum diese Marke? Die gängige Meinung rund um Mode-Start-ups ist, dass sie eine hyperspezifische Zielgruppe ansprechen müssen, um nicht in einen geldraubenden Online-Werbekrieg mit gleichartigen Konkurrenten gezwungen zu werden (denken Sie an die jüngste Generation von Gen-Z-Marken mit geschäftigem, Y2K-inspiriertem Design). ). True Classic vermarktet sich einem möglichst breiten Publikum, bis hin zu den schwarzen Druckbuchstaben in seinem Logo.

„Wir haben ein sehr breites Kundenspektrum, das unser Produkt kauft“, sagte Breanna Moreno, Vizepräsidentin für Kundenerlebnisse bei True Classic. „Wir wollen nicht so strategisch vorgehen, wen wir zu unserer Marke einladen.“

Und der Markt ist übersät mit Marken, die auf ein einfaches Heldenprodukt setzten – die Wollsneaker von Allbirds oder die perfekt sitzenden Chinos von Bonobos –, nur um dann zu straucheln, weil ihnen kein zweiter Akt einfiel. True Classic ist in andere Kategorien vorgedrungen, darunter Jogginghosen und Hemden. Aber seine drei für 75 US-Dollar teuren T-Shirts aus ringgesponnener Baumwolle und Polyester bleiben Bestseller und machen 60 Prozent des Jahresumsatzes aus.

Das Wachstum von True Classic deutet darauf hin, dass die Verbrauchernachfrage nach bezahlbaren, qualitativ hochwertigen Basics stark gestiegen ist, lange nachdem der Boom, der Everlane und Allbirds beflügelte, verebbt war. True Classic konnte auch aus früheren DTC-Markenwellen lernen und konnte trotz seines schnellen Wachstums die Kosten für Marketing und Lieferkette im Griff behalten.

Die Herausforderung besteht nun darin, eine Verbindung zu den Kunden aufzubauen, die dafür sorgt, dass sie auch dann wiederkommen, wenn sie nicht mit Werbung überschwemmt werden. Schließlich behaupten viele andere Marken, von den Online-Konkurrenten Fresh Clean Threads und Cuts Clothing bis hin zu Targets hauseigenem Label Goodfellow, dass sie ein erstklassiges T-Shirt zu einem erschwinglichen Preis verkaufen.

„Es reicht nicht aus, ein großartiges Produkt zu haben, man muss eine Marke etablieren“, sagte Bill Lewis, Partner bei der Unternehmensberatung AlixPartners. „Es geht darum, die Aufmerksamkeit der Marke auf sich zu ziehen und sie an mehreren Standorten verfügbar zu machen.“

Zumindest im Moment scheint das Hauptaugenmerk von True Classic auf der Verfügbarkeitsseite der Gleichung zu liegen: Neben dem Verkauf auf Amazon seit letztem Jahr verkauft die Marke mittlerweile in 192 Ländern und hat fünf US-Filialen eröffnet.

True Classic begann mit 3.000 US-Dollar, die von den Gründern Ryan Bartlett, Matt Winnick und Nick Ventura zusammengekratzt wurden. Die drei hatten wenig Modeerfahrung (Ventura kam am nächsten, da sie einen Sportartikelhersteller mitbegründet hatte). Aber Winnick hatte eine Verbindung zu einem Hersteller, der einen Kreditrahmen von 20.000 US-Dollar gewährte, um die erste Charge T-Shirts herzustellen.

Sie steckten ihre 3.000-Dollar-Kriegskasse in Facebook-Werbung. Die statischen Aufnahmen von Models in T-Shirts wichen schnell Sketchen, in denen oft ein Mann zu sehen ist, der wegen eines schlecht sitzenden Hemdes daran gehindert wird, sein Ziel zu erreichen, bis ein True Classic-T-Shirt Abhilfe schafft. In den meisten Anzeigen wurde hervorgehoben, dass die T-Shirts, die in neutralen Farbtönen wie Weiß, Schwarz, Grau und Marine erhältlich sind, verschiedenen Körpertypen schmeicheln sollen, indem sie im Armbereich eng anliegen und in der Körpermitte locker sitzen.

Zuschauer, die auf die Website der Marke klickten, wurden mit einem Angebot begrüßt, das viele unwiderstehlich fanden: drei T-Shirts für 75 US-Dollar. Das Angebot trug dazu bei, die Conversions zu steigern – Bartlett sagte schon früh, dass er für jede auf Facebook ausgegebenen 1.000 US-Dollar einen Umsatz von 3.000 US-Dollar erzielte. Das Unternehmen zahlte seinen Kredit in Höhe von 20.000 US-Dollar bereits im ersten Monat zurück.

Seitdem hat True Classic die Bündelung zu einem wesentlichen Teil seiner Strategie gemacht und „Build Your Own“-Pakete für andere Kategorien wie Unterwäsche und Socken hinzugefügt. Außerdem wurde im Juni ein kostenpflichtiges Mitgliedschaftsprogramm eingeführt, das ein Guthaben von 50 US-Dollar bei der Anmeldung und kostenlosen Versand bietet.

Die Marke musste sich mit Problemen bei der Qualitätskontrolle auseinandersetzen. In den Reddit-Modeforen wimmelt es von Beschwerden darüber, dass T-Shirts nach einmaligem Tragen auseinanderfallen oder sich für den Preis zu billig anfühlen. True Classic hat in den Threads zeitweise geantwortet, dass man die Probleme mit den Herstellern angeht und kostenlose T-Shirts anbietet. Hinter den Kulissen beauftragte das Unternehmen Ende 2022 ein externes Qualitätskontrollunternehmen mit der Inspektion der Produktion in seinen Partnerfabriken, um sicherzustellen, dass diese Lieferanten keine Abstriche machten.

Auch die relativ frühe Entscheidung von True Classic, auf Amazon zu verkaufen, hat sich als ausschlaggebend erwiesen. Viele Start-ups meiden den E-Commerce-Riesen, weil sie befürchten, dass der Druck zu niedrigeren Preisen ihr DTC-Geschäft kannibalisieren würde oder dass Amazon ihre Artikel für seine eigene Handelsmarke reproduzieren würde.

Aber eine Marke, die sich auf eine Wettbewerbskategorie mit niedrigen Eintrittsbarrieren und geringer Differenzierung spezialisiert hat, profitiert davon, ihr Produkt so einfach wie möglich zu finden und zu kaufen, sagte Benjamin Bond, Hauptberater für Verbraucherwachstumsstrategien bei der Unternehmensberatung Kearney.

„Für viele Menschen würden T-Shirts in diese Kategorie fallen“, sagte er.

True Classic eröffnete seine ersten Filialen im November 2022. Das Unternehmen unterzeichnete kurze Mietverträge mit einer Laufzeit von 10 Monaten bis 1 Jahr und überließ erstklassige städtische Einkaufsviertel zugunsten belebter Vorstadt-Einkaufszentren in Orten wie Santa Clara, Kalifornien und Tysons Corner in Virginia. Weitere Standorte sind in Planung.

Im vergangenen Jahr ging das Unternehmen eine Partnerschaft mit dem grenzüberschreitenden E-Commerce-Enablement-Unternehmen Global-e Online ein, um neue Märkte zu erschließen, darunter Kanada, Großbritannien, Australien, Neuseeland, Deutschland und Mexiko. Bis zum Jahresende machten die internationalen Verkäufe fast 30 Prozent des Gesamtumsatzes aus. Im nächsten Jahr plant True Classic, mit lokalen Logistikzentren im Ausland zusammenzuarbeiten, um die Lieferzeiten zu verkürzen, was den internationalen Umsatz voraussichtlich auf 50 Prozent des Geschäfts steigern wird.

„Jeder liebt schlichte Kleidung“, sagte Bartlett. „Es ist eine Sache, die sich in alle Länder übersetzen lässt.“

Facebook und Instagram stehen nach wie vor im Mittelpunkt des Marketings von True Classic, aber ihre Herangehensweise an die Plattformen ändert sich.

Die Zeiten, in denen 3.000 US-Dollar Umsatz für 1.000 US-Dollar Werbung erzielt wurden, sind lange vorbei. Die Marke verfolgte bei der Online-Werbung den Grundsatz „Mehr ist mehr“, was zu einem Umsatz von etwa 2 US-Dollar pro ausgegebenem US-Dollar führte. Letztes Jahr setzte sich die Marke ein neues Ziel von 2,50 US-Dollar pro Werbedollar und beauftragte Ben Yahalom, einen ehemaligen Meta-Manager, damit, den Kundentyp zu identifizieren, der diese Rendite erzielen könnte.

Yahalom, jetzt Präsident von True Classic, untersuchte das Kaufverhalten seiner Kunden mit einem hohen durchschnittlichen Bestellwert, beispielsweise denen, die mit American Express statt mit Visa bezahlen oder ob sie mehr Geld für den Kauf von Jeans als für andere Warenarten ausgaben, und kam dann zu einem ähnlichen Ergebnis Kunden.

Die Konkurrenten von True Classic übernehmen viele der gleichen Techniken. Die DTC-Falle zu vermeiden bedeutet, die Dinge ein wenig besser, ein wenig billiger und ein wenig intelligenter zu machen.

„Niemand wird dagegen sein, etwas zu kaufen, das besser passt, preiswerter und qualitativ hochwertiger ist“, sagte Lewis von AlixPartners. „Wenn Sie diese drei Dimensionen erreichen können, dann ist wirklich jeder Ihr Kunde.“